復歸

Part 1緣起

CH.1 無關勝有關

經濟理論的核心前提,就是人會根據最大利益來做選擇;

學者們將「受限制的最佳化」這個前提,亦即從有限預算中選擇最佳商品,結合了另一個拉動經濟理論的主力−均衡;

簡單來說,最佳化+均衡=經濟學；

然而，（1）一般人遇到的最佳化問題往往難以自行解決，甚至完全處理不來；（2）常人並未如經濟學家所相信的，會做出客觀公正的選擇；（3）最佳化模式忽略了許多因素；

將人性的存在與關聯性納入考量的研究方法，並不需要把已知的經濟與市場運作原理丟棄，也不需要直接揚棄以每個人都是理性經濟人為前提而發展的理論；

CH.2 稟賦效應

被識別和認同的生命vs.統計數字上的生命；

信用卡交易vs.現金交易；以信用卡交易定價1.03美元，現金交易折扣價1美元vs.現金交易定價1美元，信用卡交易額外支付手續費後價格1.03美元；

沒得到0.03美元折扣=/≠從口袋掏出0.03美元；

CH.3 人類的「不當行為」清單

後見文明偏誤，我們會在事實發生之後，以為自己早就知道結果將如何；我們都可在別人身上看到這種偏激，卻唯獨看不到自己的；

可預測的偏誤；有限理性，人類缺乏解決複雜問題的認知能力；

CH.4 我們對損失比獲得更加敏感

組織原則存在著兩種理論：規範性與描述性理論；

展望理論的目標，就是要顛覆同一套人類行為理論，可以同時是規範性，也是描述性的傳統想法。特別著墨於如何在不確定狀況下做決策的相關理論；

白努利，風險規避，效用遞減；

預期效用理論；

關注的重心由財富的多寡轉移到財富的變化；人類是透過變化來體驗生活；

韋伯-費希納定律，任何變項中的恰辨值，會與該變項的量呈現正比關係；恰辨差，引發差別感受的最小改變；

常人對於獲得和損失都呈現敏感度遞減；面對獲得，傾向風險規避；面對損失，傾向風險偏好；

在損失與獲得等量的條件下，人類對損失比獲得更加敏感，稱為損失規避；

CH.5 加州夢：初晤康納曼與特維斯基

Ch.6 舌戰群英

質疑一，彷彿：一般人不若經濟學家假設的有能力解決複雜問題，也表現得「彷彿」有能力；

質疑二，誘因：利害關係提高的時候，一般人才會有較大的誘因努力思考，尋求協助或採取必要行動搞定問題；

質疑三，學習：在真實世界是有機會學習的，而康納曼與特維斯基的學習方法只有一次機會；

質疑四，市場：市場能規範那些行為不當的人；

彷彿→研究實證；誘因→偏好逆轉；學習→若關鍵在學習，隨著利害關係升高（學習機會減少），決策品質隨之降低；

從經驗中學習有兩個要素，頻繁練習與即時回饋；

Part 2 心理帳戶

CH.7 撿便宜與宰客

成本在什麼時候會變成損失；

獲得效用：評估所獲得的物品的效用之後，減去放棄的機會成本而得到的剩餘；

交易效用：為某件物品實際支付的價格，與通常預期支付的價格（參考價格）之間的差異；

交易效用為負值時，可能會妨礙我們把錢花在能創造終身快樂回憶的特別經歷；交易效用為正值時，可能引誘我們買下其實沒什麼價值的東西；

CH.8 我們應該忽略沉沒成本

俱樂部一次收兩年期會費，出席率在帳單出現的那個月陡升，而後逐漸下降，直到下一次的帳單出現又再度刺激出席率，稱之為「支付貶值」，亦即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失；

CH.9 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性

CH.10 牌桌上的賭性

翻本效應，賭場贏利效應；

面臨重大損失且有機會扳平的人，接受風險的意願會變得格外的高；

Part 3 自我控制：理性經濟人與人類的差別

CH.11 意志力？沒問題

熱烈情感，最重要的特質就是短視近利；

意志力是處理短視問題不可或缺的解方；

折扣效用模型；

一開始的等待是最難耐的。這種折扣率一開始很高，然後逐漸減少的折扣形式，稱為「半雙曲型折現」；

CH.12 計劃者與行動者

CH.13 真實世界中的不當行為

Part 4 與康納曼共事

CH.14 何種價格才算合理

公平的觀念涉及到稟賦效應，買賣雙方將他們已經習慣的交易條件視為理所當然，而任何條件上的退讓都是一種虧損；

經營任何行業都絕對不能忘記，無論市場需求有多高，都不能自顧客收取超乎商品或服務真實價值的費用，即使顧客願意多付些錢；

CH.15 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業

最後通牒賽局中，最常出現的提議是雙方均分，原因可能是想表現公平，也很可能出於理性考量，擔心提議為對方拒絕；

公共財的提供不足，是因為沒有人有為之付費的動機，他們也可以不花錢就享用到；

公共財遊戲結果並不如上述所預期；

CH.16 你願意賣掉已擁有的馬克杯

損失所造成的痛苦感受程度，大約是獲得所帶來喜悅程度的兩倍；

稟賦效應的實驗顯示，一般人傾向於保留已有的東西，部分原因是出自損失規避心態；也可將一個相關現象納入考慮−慣性，維持現狀的偏誤；

損失規避與維持現狀的偏誤經常攜手合作，成為阻礙改變的力量；

Part 5 擂鼓鳴金號召戰友

CH.17 行為經濟學的第一次論戰

將行為研究視為效率市場模型的延伸，進而藉此提升效率市場模型的有效性；如此一來，在課堂上教導效率市場模型時，便可先將他們用於極端特殊案例，然後再深入探討更貼近現實的模型；

CH.18 解釋傳統經濟學中的異例

唯有在專家們確信出現了大量無法以現行典範解釋的異常案例時，典範的轉移才會發生，零星幾件無法解釋的事實並不足以推翻傳統智慧；

CH.19 組隊出擊

CH.20 上東區的狹窄框架

狹窄框架，涉及到一個更廣泛的心理帳戶問題：經濟事件或交易何時被結合？何時被分開來看待？為什麼常人要把事件分開來看，而不是把他們全體視為一個組合，以致於讓自己陷入麻煩呢？

管理決策驅力有兩個互相對抗，卻不一定能互相抵消的偏誤：大膽預測和膽小選擇；

大膽預測是來自於「內部觀察」與「外部觀察」間的區別；膽小選擇則是建立在損失規避上；

短視的損失規避；

Part 6 行為偏誤對金融市場造成的影響

CH.21 選美比賽

效率市場假說有兩個相互關聯，卻在觀念上截然不同的組成要素：價格是對的；沒有免費的午餐；

猜數字遊戲；

CH.22 股市過度反應了嗎

回歸平均值；

CH.23 對過度反應的反應

CH.24 股價是錯的

CH.25封閉性基金之戰

四個難解之謎：（1）為什麼有人願意支付溢價購買六個月內會折價的商品；（2）溢價與折價為什麼會存在；（3）折價與溢價的比率，會隨著不同的交易時機與不同的基金有莫大的變化；（4）當封閉性基金折價過大，往往會在受益人的要求之下決定改為開放型基金，而基金價格也隨之趨近於資產淨值；

CH.26 果蠅，冰山與負股價

Part 7 歡迎來到芝加哥

CH.27 融合法律觀點的行為經濟學

行為經濟學的一些基本元素：有限理性，有限意志力，有限自利；

寇斯定理：在不存在交易成本的情況下，也就是當人與人之間的交易順暢無礙時，資源會流向設定價值最高之處；

拒絕接受「不公平」分配的意願，是寇斯定理的預測為何經常失準的原因之一；

CH.28 挑選辦公室的行為經濟學

CH.29 美式足球選秀的秘密

人們過度自信；人們會做出過於極端的預測；贏家的詛咒；錯誤共識效應；現時偏好；

CH.30 如何在競賽節目中脫穎而出

要聽到實情，提出明確問題是有幫助的；

Part 8 援軍已至

CH.31 退休儲蓄：明天存更多

當一般人獲得意外之財時，和一般性的收入相比，傾向於存下大部分的意外之財；

行為干預模式中的三項障礙因素：惰性；損失規避心態；障礙和自我控制有關（當我們想到的是未來而非當下時，就會更有自制力）；

CH.32 推出你的影響力：走向群眾

不對稱的家長式領導：如果某條法規為犯錯的人帶來極大的好處，而執行該法規對於完全理性的人僅造成一點點傷害，或其實全然無害，那麼這條法規便是不對稱的家長式領導；

世界日趨複雜，無法預期一般人擁有專業知識，在被迫做決定時，無論對任何領域都能作出接近最佳解答的決定。然而，就算我們有時會犯錯，仍然喜歡擁有決定權。是否有任何方式可以協助人們在事發前後，在不需要外部力量迫使下，能夠輕鬆做出自己視為明智的決定；

推力：影響決策，如此人們在經過自己判斷後，可以做出更好的選擇；

選擇加入政策vs.「假定同意」的選擇性退出政策；前者幾乎不到一半的民眾選擇加入，後者則幾乎無人選擇退出。然而實際執行時，多數假定同意的同意並不會嚴格執行，反而醫護人員必須詢問家屬是否反對捐贈；

明令選擇→提示的選擇：更新駕照時，會被詢問是否願意成為器官捐贈者，只要簡單問一句且立即記錄他們的選擇，以「第一人同意」的法律明智地結合這項政策；

CH.33 英國政府的行為洞察團隊

道德推力必須透明且屬實；

如果你想鼓勵某人做某事，就得把他弄得容易一點；不能進行沒有證據為基礎的政策；

結語 接下來呢

行為總體經濟學；

細心觀察；蒐集數據；勇敢表達。